Трудно е да се намери друг термин в сферата на дигиталния маркетинг, който да предизвиква толкова объркване и неразбиране като SEO-то.
Повечето хора, особено тези, които развиват собствен бизнес, отлично разбират важността на това да бъдат на първите места в търсачките.
И все пак, когато се стигне до самия процес, те отказват да приемат факта, че SEO не е еднократно действие, а е бавна, систематична методология, която изисква непрекъснати грижи и поддръжка. „Не можем ли просто да го оптимизираме веднъж и да приключа с това?“ „Не е ли по-добре да инвестирам в платена реклама“ „Как така минимум 6 месеца?!“ – тези и много други въпроси изникват толкова често при разговорите с наши клиенти, че в Smarkethink решихме да разгледаме наболелия въпрос – магия ли е SEO-то и какво се крие зад абстрактния термин.
И така, какво представлява така известната оптимизация за търсачки?
Ако трябва да го определим с едно кратко изречение, можем да кажем, че SEO (Search Engine Optimization) е маркетингов похват за увеличаване на видимостта на даден сайт в органичните резултати от търсачките, т.е. позиционирането му сред първите резултати при задаване на думи за търсене. Тъй като статистиките показват, че Google държи твърдо над 90% от пазарния дял в тази сфера от години, повечето хора мислят конкретно за тяхната търсачка, когато стане въпрос за оптимизиране на даден сайт.
Разбира се, има бизнеси, които се ориентират към алтернативите (например китайската търсачка Baidu и руската Yandex), но за целите на нашия материал, ще приемем, че когато говорим за оптимизация за търсачки, говорим за търсачката на корпорацията Google.
Защо изобщо се е появило SEO-то?
Това е интересен въпрос с логичен отговор от гледна точка на бизнеса. През далечната 1991 Тим Бернарс-Лий, наричан още изобретателя на Мрежата, създава първия в света уеб сайт – проект, който още съществува.
Няколко години по-късно на сцената излизат различни „търсачки“, чиято функция е проста – те трябва да съберат новосъздадената информация чрез индексиране на сайтовете, които я публикуват, и да я каталогизират, така че потребителите да могат да достигат до нея чрез търсене по зададена дума.
По това време всеки се бори за територия и, макар Google да е предшестван от платформи като Excite и Yahoo, навлизането му на пазара през 1998 може да се счита за началото на края за много конкуренти като Ask Jeeves, Ask.com, AOL, Altavista, Lycos и други.
Всъщност, много статии от мрежата сочат като основна причина за успеха на Google именно това, че бързо са осъзнали нуждата от по-добра класификация на съдържанието, за да е от максимална полза на потребителя. Счита се още, че фокусът на компанията към непрекъснатото подобряване на алгоритъма е допринесъл силно за монополното положение, което Google има а Интернет в момента.
Защо е важно да знаем всичко това?
За да разберем какво седи зад SEO-то, трябва да вникнем в логиката на търсачките, и в частност на гиганта Google. В края на 90-те и началото на 2000-ната година Google индексира голямо количество сайтове (разбира се, в сравнение с днешния брой сайтове, може да се каже, че цифрата е била направо миниатюрна).
Конкуренцията се засилва и бизнеса иска да се включи в този нов и вълнуващ свят, като много от тези уеб сайтове започват да се борят за първите позиции на едни и същи тематики. Разработчиците на Google (и вероятно по-масивните му конкуренти) разбират, че алгоритмите създадени просто за индексиране бързо ще се превърнат в примитивна система, ако не внесат корекции в начина на подреждане на тези резултати.
В крайна сметка, ако имате 100 сайта, всичките предлагащи информация за поправки на телевизори, трябва да изберете някаква логична подредба кой къде ще излезе в резултатите и тя да е в полза на тези, които ще търсят въпросната информация.
И така, появяват се критериите, които трябва подредят сайтовете от най-полезния към най-безполезния спрямо потребителската заявка в Google: в днешно време тези критерии са познати на специалистите като “ranking factors” – класиращи фактори, които ще спомогнат на сайта Ви да се класира напред в резултатите на Google.
Разбира се, появата на класиращите фактори не убягва от острото око на маркетолозите по света. Така се заражда SEO-то, което в най-първоначалната си форма е манипулация на резултатите на Google, чрез изследване на принципа проба-грешка.
SEO специалистите откриват, че сравнително лесно могат да повлияят на подредбата на резултатите чрез тактики като keyword stuffing (ползване на ключовата дума многократно повече от необходимото в текста) link building (създаване на линкове към сайта, платени и органични), cloaking (техника за пренасочване на търсачките към различен сайт от този, който се вижда от потребителите) и много други подобни технически решения.
Системата за оценяване на сайтове PageRank търпи непрекъснати злоупотреби.
Типичен пример за keyword stuffing
Google естествено не стои със скръстени ръце. Те разбират, че непрекъснатото и своевременно обновяване на техния алгоритъм и заложените класиращи фактори е жизненоважен, ако искат да предоставят на потребителите си преживяването, което са им обещали. Започва се усилена работа по създаването на правила за употреба и обявяването за нарушения на всички похвати, които се доказват като манипулативни.
Алгоритъмът се подобрява постоянно, и все пак, поглеждайки назад в първото десетилетие на 21 век се вижда, че борбата на Google с неразрешените тактики е сложна и бавна, още повече, че броя на SEO експертите се увеличава главоломно и онлайн се споделят все повече начини да се надхитри системата.
Кратък поглед върху периода между 2005-2010 показва, че много от първите страници на Google са били пълни с малки, слабо информативни сайтове, чиято основна цел е била да генерират посещения и да печелят от програмите за публикуване за платени обяви върху собствения си сайт – като тази на Google, AdSense (този тип сайтове даже си имат собствено наименование в света на онлайн предприемачите – MFA или Made for AdSense).
Black hat техниките (нарушаващи правилата SEO похвати) процъфтяват. И защо не – в момента, в който един сайт бива изхвърлен от класациите, за нула време се създава негов клонинг и така до безкрай.
Made for Adsense сайт – малко информация, много реклами
Все пак, през второто десетилетие нещата започват да се променят. Google застава твърдо зад идеологията си и не пести сили в борбата с манипулирането на техните резултати. Започват все по-често да се чуват думи като „авторитет на сайта“, “качество“, „дълготрайност на проекта“. Съдържанието започва да доминира като фактор. Локалното SEO се появява на сцената (тоест, алгоритъма започва да дава предимство на местните резултати при търсене от дадена географска зона). Мобилната версия става първо допълнение, в последствие задължителна, а отпреди няколко седмици – водещ фактор, след последния ъпдейт на Google “mobile-first”.
SEO-то става комплексна екосистема, далеч от простите технически трикове, които изобилстват в началото на ерата – броят фактори се увеличава, както и тяхната сложност на изпълнение. Много SEO експерти осъзнават накъде духа вятъра и започват да съветват клиентите си да приемат проектите си като дългосрочна инвестиция, разграничавайки ги от операции, които биха съсипали години вложени труд и финанси.
Визията на Google започва да се сбъдва: техните потребители да получават най-добрият възможен отговор на зададения в търсачката въпрос.
И така, магия ли е SEO-то? Не, разбира се. То е начинът да достигнете до вашите потребители, като докажете на Google, че заслужавате тези първи позиции, за които се борите. Не пренебрегвайте чисто техническите аспекти, но също така обръщайте сериозно внимание на социалните елементи, влагайки мисъл и креативност на всяка крачка.
Поддържайте ангажираността в социалните си мрежи, създавайте оригинално и качествено съдържание, което да има смисъл от гледна точка на потребителя (а не просто да заема място в блога Ви), следете и анализирайте данните си, за да видите какво се харесва и какво не и най-вече, потърсете помощта на специалист, който ще Ви предложи помощ именно с тези неща. Бъдете полезни, упорити и автентични и резултатите не само ще дойдат, но и ще останат задълго.
